Entrevista com Edmar Bulla - CBN Grandes Lagos

No programa publicado em 21 de fevereiro de 2026, conversamos com Edmar Bulla, fundador do Grupo Croma, sobre a importância da pesquisa multidisciplinar como base para decisões estratégicas. Ele criticou o uso excessivo de achismos e a “preguiça analítica” nas empresas, defendendo diagnósticos fundamentados em dados, visão clara de futuro e disciplina de execução.

Entrevista Transcrita

Samilo Lopes: Para você que nos acompanha pelos 90.9 FM, CBN, rádio que toca notícias: muito bom dia! Seja bem-vinda, seja bem-vindo ao Bora Falar de Marketing deste sábado. Sou Samilo Lopes e vamos juntos na próxima meia hora com muita informação, muita inovação, muita tendência, muitos insights legais aqui com Edmar Bulla, fundador do Grupo Croma. Bulla, posso te chamar assim?

Edmar Bulla: Por favor. Vou me sentir mais à vontade.

Samilo Lopes: Obrigado pela tua presença, disponibilidade. É um prazer te receber aqui. Seja bem-vindo ao Bora Falar de Marketing.

Edmar Bulla: Muito obrigado pelo convite. Bom dia a todos. É um prazer estar com vocês.

Samilo Lopes: Vamos começar contando sobre o Grupo Croma. Dá um panorama pra gente: como funciona, como é organizado, o que faz, do que se alimenta, onde vive…

Edmar Bulla: …e como se reproduz, porque uma coisa que não paramos de fazer é crescer. O Grupo Croma é uma empresa genuinamente brasileira, fundada há 15 anos. Hoje temos operações de pesquisa com cobertura em praticamente 70 países. Nós temos quatro unidades de negócios: a consultoria, que é a célula “mãe” da operação. Começamos como consultoria de inovação, depois estabelecemos formalmente o instituto de pesquisa, a Croma Pesquisa, e depois duas unidades “filhas”: a Chromatec, onde desenvolvemos soluções de inteligência artificial e LLMs proprietárias para alguns clientes, e por fim a Croma Live, dedicada a eventos e ativações especiais.

Edmar Bulla: E, como se não bastasse, temos uma unidade pela qual eu sou apaixonado: o Chromalab. Ali a gente faz experiências mais bacanas, open innovation e estudos especiais, incluindo nossos estudos de tendências, que são bem importantes. A gente é dedicado a entender comportamento humano e, obviamente, usamos isso para fins da sociedade de consumo da qual a gente faz parte — sem medo e sem culpa.

Samilo Lopes: Legal. Vamos começar pela pesquisa, já que a gente gosta de entender comportamento humano. Como é a rotina e a estrutura da Croma Pesquisa?

Edmar Bulla: É uma estrutura pouco ortodoxa, Samilo. A gente parte de um modelo analítico que chamamos de análise cruzada ou multidisciplinar. Tudo começa com um entendimento profundo do problema do cliente. A partir disso, debatemos internamente quais metodologias e tecnologias fazem mais sentido para entregar o produto, serviço ou solução esperada.

Edmar Bulla: Como a estrutura é viva, orgânica, pensante, a entrega final também não poderia ser diferente. As análises são cruzadas e referenciadas. Vou dar um exemplo prático: um projeto de planograma para o canal Farma, com duas categorias e desafios específicos. Elegemos três disciplinas: primeiro, um shop-along (ou missão acompanhada) com gravação de áudio. Não é só um pesquisador: a pessoa observa postura, movimentos corporais, atração ou rejeição diante de uma gôndula.

Edmar Bulla: Depois, uma abordagem neurocientífica/neurossensorial focada em blocos de planograma. E, por fim, uma abordagem semiótica no nível da embalagem — do cliente e da concorrência — num raciocínio dedutivo. A gente vai do “macro” (experiência de compra do shopper no PDV) para o nível intermediário (gôndula, planograma e blocos) e, no “bico do funil”, o nível da embalagem. Essa estrutura é costurada correlacionando indicadores. A beleza está nisso: semiótica sozinha não responde; shop-along sozinho não responde; neurociência sozinha não responde. O cruzamento de indicadores, que não são comparáveis mas são convergentes, é o segredo.

Edmar Bulla: E todo projeto que sai do Instituto Croma entrega um plano de ação. Eu já estive do outro lado, como cliente. A pior coisa é investir dinheiro e tempo e receber um calhamaço — às vezes mal escrito, verborrágico, difícil de entender — e não saber o que fazer com aquilo. Hoje a Croma é composta por muitos ex-executivos que passaram por essas dores. Então a gente precisa valorar o investimento, o tempo e a oportunidade que o cliente nos dá.

Edmar Bulla: Eu sou muito grato pelas oportunidades: a gente é uma empresa 100% brasileira, começou como startup e hoje atende marcas globais, com projetos de diferentes tipos e complexidades, em diferentes países. Tenho orgulho da trajetória.

Samilo Lopes: Você tocou num ponto ótimo: o que o cliente faz com aquilo. Tem o extremo do “calhamaço” cheio de dados que ninguém transforma em informação, e tem o outro extremo do lado intuitivo — o achismo — e quando a pesquisa aparece, choca. Queria que você aprofundasse isso para o ouvinte que é empreendedor, tem negócio e às vezes sofre com fit de produto e serviço. Como encarar pesquisa?

Edmar Bulla: Obrigado por tocar no tema. Há anos — antes do advento da IA, e agora piorou — eu sou muito crítico dessa cobrança performática de eficiência, dessa “meritocracia” rasa: se deu certo, é mérito seu; se deu errado, é fracasso pessoal. As companhias foram contaminadas por esse pensamento. Você encontra pessoas que performam o tempo inteiro.

Edmar Bulla: O que isso tem a ver com sua pergunta? Duas coisas. Primeiro: uma preguiça analítica. Tem ficado pior encontrar, do lado do cliente, uma interlocução disposta a um embate mais profundo, “a partir da terceira linha”. Existem situações em que pedem: “dá pra resumir em uma página?”. E eu respondo: não. Posso resumir Dom Casmurro em 20 linhas, mas você jamais vai saber se não ler Machado de Assis. E mesmo ler uma vez só não te dá clareza total — te dá um caminho.

Edmar Bulla: A internet e agora a IA elevam essa preguiça analítica a uma potência: eu terceirizo o pensamento, inclusive estratégico. Antes era comum terceirizar para parceiros; ainda é. A gente trabalha com estratégia de comunicação para marcas, produtos e serviços, e muitas companhias transferem para parceiros a responsabilidade de definir a estratégia do próprio negócio — e o principal asset de uma marca é justamente sua estratégia, um diferencial competitivo.

Edmar Bulla: Segundo ponto: os achismos. Em pesquisa, estamos apresentando resultados de, sei lá, 2000 consumidores, e alguém levanta a mão e diz: “mas meu filho de 14 anos não pensa assim”. Eu sou direto: seu filho não é representativo estatisticamente. A contribuição é interessante, mas “quem acha” deixa no achados e perdidos — em negócios, você não “acha” nada. Você pode intuir caminhos, sim, mas precisa aplicar critérios de viabilidade, que vêm de conhecimento e bom senso de gestão.

Edmar Bulla: Não dá para tirar intuição e bom senso da tomada de decisão. Mas, considerando a comoditização de produtos e serviços, é cada vez mais importante ter conhecimento e definição de estratégias antes de sair fazendo taticamente as coisas, nessa sanha de operacionalizar. Reflita, planeje, invista tempo em mapeamento de cenários, absorva conhecimento. Isso faz diferença.

Samilo Lopes: E pra refletir precisa ter contato consigo mesmo, né? Uma coisa que a cultura muitas vezes evita… Conta pra gente como vocês têm lidado com tecnologia na Chromatec.

Edmar Bulla: Obrigado, Samilo. É um debate importante. Talvez seja chover no molhado dizer que tecnologia tem que ocupar seu lugar. Se a gente desligar a energia elétrica agora, continuaremos sendo humanos. Você e eu talvez percamos a videoconferência, mas posso te mandar um telegrama. O oposto não se aplica: tecnologia sem intervenção humana é inerte, inócua.

Edmar Bulla: E sem divagar sobre singularidade: eu defendo a afirmação do Miguel Nicolellis, de quem sou fã. Ele diz que inteligência artificial não é nem inteligência nem artificial. Inteligência é intrínseca a seres biológicos; a computação não é.

Edmar Bulla: Então é importante colocar a tecnologia no seu lugar e absorver conhecimento para usá-la com sabedoria e parcimônia. Eu sou crítico do consumo excessivo de tela. Sou psicanalista, além de neurocientista, e sei o mal científico do consumo exacerbado de telas no cotidiano.

Edmar Bulla: A gente tem estudos de tendências. Um deles, sobre sonhos do brasileiro, mostra que no pós-pandemia (2022 para 2023) o grande sonho era saúde financeira. Em 2023, isso foi substituído por saúde integral, com peso fortíssimo da saúde mental. Ou seja: tecnologia pode nos adoecer, se permitirmos. Isso vale no ambiente organizacional.

Edmar Bulla: Não podemos terceirizar pensamento analítico e estratégico para tecnologia de maneira desmedida. LLMs e ferramentas computacionais… E “algoritmo” não é novo: fazemos isso há pelo menos 30 anos. Houve uma euforia recente com IA, com gente dizendo “fujam para as montanhas”. Agora acalmou porque as pessoas perceberam: o mal feito pela tecnologia é, muitas vezes, o mal que você faz contra si mesmo.

Edmar Bulla: Existem questões de privacidade, saúde mental, eficiência… mas a grande mensagem é: a despeito do que se use para produtividade, não perca a medida do que significa eficiência. Eficiência não é necessariamente fazer mais; é fazer melhor. Isso é muito importante em gestão de pessoas, negócios, governança, movimentos organizacionais.

Edmar Bulla: Na Chromatec, fazemos desde interfaces simples até modelos de IA que facilitam operações onde existe estrangulamento de pedidos. Um exemplo: um distribuidor B2B cresceu muito rápido e não conseguia atender a escala. Sem capital de investimento, capital fechado, 100% brasileiro, perguntou: “qual é o caminho?”. Apresentamos um caminho de IA com agentes para desenvolver interfaces ligadas a tarefas logísticas, cálculos orçamentários — resolver o gargalo e deixar de perder negócios.

Edmar Bulla: Isso é um uso interessante: um problema real que eu busco fazer melhor. Não é necessariamente substituição de pessoas, até porque não existia quem fizesse o trabalho. Hoje, temos pessoas capacitadas para gerenciar modelos de eficiência usando machine learning e IA, mas cuidando da estratégia do negócio antes de qualquer coisa. E isso exige capacitação — que não é drama: sempre precisamos nos capacitar com novas soluções. Faz parte da responsabilidade do que a gente cria.

Samilo Lopes: Espetacular. É um privilégio observar essa jornada de aprendizado e a transição de modelos… Bulla, falamos de Croma Pesquisa, falamos de Chromatec. No meio disso tem consultoria. Eu queria que você falasse mais sobre a consultoria e sobre a Live.

Edmar Bulla: Muito bom. Obrigado por me dar a oportunidade de falar da consultoria. Foi onde a Croma começou. Eu vinha trabalhando como executivo e tive um insight de criar uma metodologia. Eu nem era neurocientista nem psicanalista, mas já comecei com comportamento como primeiro pilar e processos como último.

Edmar Bulla: Eu acredito que pessoas bem calibradas — formando um organismo mais harmonioso, não perfeito — conseguem produzir um processo igualmente harmonioso. Mas um processo perfeito não engaja pessoas comportamentalmente descalibradas.

Edmar Bulla: Muitas empresas contratam redesenho de processos. A primeira coisa que fazemos é um assessment de perfis de linguagem. Um dos primeiros projetos foi numa marca global: Coca-Cola. Eu achei que seria uma consultoria de um consultor só. Em três meses já tinha muita gente trabalhando.

Edmar Bulla: A dor do cliente era: “não conseguimos dar vazão ao pipeline de projetos”. O cliente queria processos. Eu disse: antes de processos, vamos olhar valores e comportamento. A metodologia passava por avaliação de comportamento, pessoas, recursos e processos. Na época, marketing tinha 450 pessoas, privilegiava criação de ideias, não execução. Num teste de perfis de linguagem (proprietário nosso), vimos baixíssimo percentual de executores e muitos pensadores. Não ia dar certo.

Edmar Bulla: Aí sim criamos um processo eficiente: uma célula acoplada (na época, PMOs) e modelos triangulares de execução em marketing — quase um embrião do que hoje se chama de modelos ágeis. Era um triângulo: um expert no negócio, um expert em gestão de projetos (com PMs certificados) e um expert em analytics.

Edmar Bulla: E é daí que a pesquisa nasce: dessa célula de analytics, porque nos projetos de consultoria começamos investigações pouco ortodoxas — neurociência, semiótica, antropologia visual, antropologia de consumo — ligadas às minhas formações. Isso encantou os clientes. Eles passaram a pedir pesquisa. Em 2013, decidimos organizar e criar um instituto: nasce a Croma Pesquisa.

Edmar Bulla: Mas a Croma Consultoria sempre foi esse elemento provocador e organizador de contextos: portfólio de marcas e serviços, organizações, modelos organizacionais. Tenho carinho por ela porque foi onde tudo começou — e continua, felizmente.

Samilo Lopes: Antes de você falar da Live: muita gente da audiência está no começo, não tem grande companhia. Quais pontos de mentalidade diferenciam quem pensa pequeno de quem pensa grande? Dois ou três pontos que ajudem a pessoa a mudar o “disso” para “aquilo”.

Edmar Bulla: Vou tentar estruturar usando um framework: toda mudança — e inovação é mudança — parte de um diagnóstico do estado atual e uma visão/ambição de futuro. Para ter esses dois parâmetros claros, preciso de evidências, fatos, dados. Aí entra pesquisa, e pesquisa não é só falar com consumidor final. Pode ser dados secundários, metanálise de bancos existentes. O importante é mentalidade factual, embasada em dados, não em achismos.

Edmar Bulla: É como ir ao médico: se você não dá um parecer claro do que sente, ele não faz diagnóstico preciso. Então eu preciso saber o que está acontecendo: indicadores de volume, valor, margem, transações, ticket, performance, eficiência… e, preferencialmente, séries históricas.

Edmar Bulla: Segundo comportamento: ser visionário. Não é ser guru, futurista. É ter clareza de onde quer chegar. “Quero ser líder em 3 anos.” Como vai medir sucesso? Precisa de indicadores. E isso exige coragem, audácia — inclusive coragem para olhar o contexto atual. Muita gente prefere não olhar quando está ruim.

Edmar Bulla: Terceiro: pensamento estratégico. Para sair do ponto A e ir ao ponto B, você precisa de estratégia. E aqui está o ponto mais fraco do mundo organizacional: hoje se pensa em tática. “Estamos aqui, precisamos ir pra lá, vamos sair correndo.” Aí vem perda de tempo, dinheiro, tecnologia, refação e gente insatisfeita. No fim do período, a pessoa está exausta e não sabe o que está fazendo.

Edmar Bulla: E, por fim — não como mindset, mas como modelo de execução — disciplina de execução. Nada funciona sem plano de ação estruturado, gestão de riscos, governança clara de implantação, indicadores e modelo iterativo, faseado. O ótimo é inimigo do bom. Entregue em pedaços. Eu gosto de testar, melhorar, aprender, evoluir. Assim se vai longe. Ninguém corre maratona sem treinar. Você precisa de técnica e precisa medir indicadores de performance. Se quer ir longe, tenha disciplina, estratégia, indicadores, saiba suas condições hoje e tenha clareza da meta futura.

Samilo Lopes: Deixo uma reflexão pro ouvinte: a gente não tem tido tanta estratégia porque não pensa em estratégia… Vamos brincar com os mais antigos: “vende mais porque é fresquinho… é fresquinho porque vende mais”.

Edmar Bulla: (risos) É isso aí.

Samilo Lopes: Nosso tempo está chegando ao final, mas eu queria que você falasse um pouquinho sobre a Croma Live pra encerrar.

Edmar Bulla: Claro. A Croma Live, assim como a Chromatec e a Croma Pesquisa, são satélites que orbitam em cima de uma solução de inovação guardada na consultoria. A consultoria é o carro-chefe do Grupo Croma. Nela também está plugado o Chromalab, nosso laboratório de inovação. A Live orbita ao redor disso: inovação e consultoria.

Edmar Bulla: A Live realiza ativações especiais: eventos, também fora do Brasil. A diferença é que estudamos a melhor execução no contexto de marca e de negócio. A gente traz disciplinas incríveis: formato do stand, o que a marca quer dizer, cores, imagética, efeitos. Toda execução tem finalidade estratégica, direcionada a uma necessidade de negócios.

Edmar Bulla: A Croma Live faz de tudo: convenção de vendas, evento pequeno, offsite com conselho de administração — eu também sou conselheiro —, team building, muita design sprint, que eu adoro.

Edmar Bulla: E talvez fique uma dica: tenho estimulado clientes a terem espaços neutros, sem aspectos digitais, pra gente pensar. Tenho provocado clientes e meu time a ir para ambientes sem tecnologia, sem celular, sem computador: humano contra humano. Repertório individual com repertório individual, somando o coletivo. Para mexer a musculatura cerebral e não perder o hábito de pensar.

Edmar Bulla: Existem estudos mostrando como IA e excesso de telas corroem e corrompem nosso pensamento, nosso modelo analítico, nosso jeito cognitivo de ser. Garantam esses espaços. Isso se conecta com o começo: garanta o encontro com você. Tenha seu momento. Não tenha medo do dolce far niente — não tenha medo de ficar com o pé para cima sem fazer nada. Só não faça isso olhando uma tela de celular. Vá ler um livro, vá ver uma exposição, vá ao cinema.

Edmar Bulla: A arte no cérebro está no mesmo lugar da religião. Então, alimente-se de arte. Se você não tem o hábito de se religar com algo, a arte ajuda. E se você já tem o hábito de se religar com o divino, faça uma dobradinha com a arte: ela é sempre bem-vinda.

Samilo Lopes: Muito bem-vinda. Pessoal, esse foi Edmar Bulla, fundador do Grupo Croma. Para saber mais, acesse chromasolutions.com.br. Bulla, mais uma vez muito obrigado pela tua participação. Um grande abraço a todos, um ótimo fim de semana e até o próximo Bora Falar de Marketing.

Edmar Bulla: Obrigado, Samilo. Um abraço.

Samilo Lopes: Pessoal, esse foi Edmar Bulla, fundador do Grupo Croma. Para saber mais, acesse chromasolutions.com.br. Muito obrigado pela audiência. Um grande abraço, ótimo fim de semana e até o próximo Bora Falar de Marketing.

Edmar Bulla: Obrigado, Samilo. Um abraço.

Conclusão editorial

Ao longo da conversa, Edmar Bulla defende pesquisa aplicada com cruzamento de disciplinas e entrega orientada a plano de ação — sem “calhamaços” inúteis. Ele critica a “preguiça analítica” (amplificada pela IA quando usada para terceirizar pensamento) e reforça a importância de decisões baseadas em evidências, não em achismos. Para crescer, propõe quatro pilares práticos: diagnóstico factual do presente, visão de futuro com métricas, estratégia para sair do ponto A ao B e disciplina de execução. No fechamento, a mensagem é direta: tecnologia ajuda quando serve ao negócio — e pensar bem exige espaços sem tela.

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