Entrevista com Gustavo Esteves - Métricas Boss - CBN Grandes Lagos

Neste programa, publicado em 21 de junho, recebo Gustavo Esteves, CEO da Métricas Boss, para uma conversa sobre sua trajetória no marketing analytics, a importância de decisões orientadas por dados, a diferença entre KPI e métricas de suporte, o papel do contexto na análise da informação, os desafios de transformar números em estratégia e como a inteligência artificial vem mudando a forma como empresas medem, interpretam e geram valor a partir dos dados.

Gustavo Esteves

CEO da Métricas Boss

Fundador e CEO da Métricas Boss, Autor do livro “Menos Achismo Mais Dados” e já trabalhou dentro de gigantes como B2W. Autoridade na área de Digital Analytics, com mais de 15 anos de experiência e 3 mil projetos atendidos, incluindo gigantes como PUC, Rede D’Or, Globo, Stanley, Médico Sem Fronteiras, Alura, entre outras.

Atua como Mentor, Palestrante e Professor. Eleito por voto popular um dos destaques de Business Intelligence e Métricas pelo Digitalks, além de ser Host do Podcast Analytics Talks, o podcast mais ouvido de Analytics no Spotify.

Eleito entre os 3 destaques de BI | Web Analytics e Métricas pelo digitalks 2018.

Vencedor na categoria Cultura e Segundo Colocado na categoria Segurança no Rio Ideias App 2013.

Entrevista Transcrita

Gustavo Esteves:

Tudo bem? Bom dia, Samilo. Tudo ótimo. Um prazer falar com você, com todo mundo da rádio. Obrigado pelo convite.

Samilo Lopes:

Eu que agradeço pela tua disponibilidade e por todo o teu conhecimento que vai ser compartilhado aqui também. Sempre uma gratidão muito grande com relação a tudo isso que a gente vai compartilhando, vai crescendo, né? Esse universo tão grande que tá se tornando marketing a cada dia e que depende muito desse compartilhamento de conhecimento nosso, porque eu digo sempre: ninguém sabe de tudo, né? E cada dia mais isso fica claro. E o quão chato deve ser também saber de tudo, né? O que você aprende? Nada, né?

Gustavo Esteves:

Nada. É insuportável.

Samilo Lopes:

A gente tá fazendo uma gravação Rio Preto-Rio de Janeiro nesse dia, pegando uma ondinha de frio aqui, né? Os cariocas também estão gelados aí, né?

Gustavo Esteves:

A gente tá no polo norte nesse momento, muito frio. Carioca não gosta de nublado.

Samilo Lopes:

Rio-pretence também não tá acostumado com isso aqui. Foi uma manhã bem gelada no dia de hoje. Gustavo, eu queria começar nosso papo te convidando a se apresentar. Melhor do que eu falar sobre você, melhor você falar sobre você. Conta um pouquinho sobre você pro nosso ouvinte te conhecer.

Gustavo Esteves:

Claro, Samu, obrigado mais uma vez pela participação. Só pra galera poder conhecer quem eu sou: eu sou técnico em eletrônica, Escola Técnica Rezende Ramil aqui no Rio de Janeiro. Me formei em escola técnica aos 19 anos — fiz alguns anos a mais ali. E com 16 anos eu participei de um processo seletivo pra trabalhar na Americanas e no shoptime.com. Entrei depois de um processo seletivo de sete etapas, Samilo, há 20 anos atrás. E eu achei que eu ia consertar teclado e mouse: pô, tô na escola técnica de eletrônica, eletricidade, computação lógica… vou fazer o quê nessa empresa?

Eu não sabia. Eu queria mais pelo emprego, queria ter minha grana própria ali, ajudar em casa. Cheguei e me botaram pra analisar os dados do call center e fazer algumas operações. E eu sempre, quando me apresento pra galera que tá ouvindo e assistindo a gente, pergunto quanto eles acham que o call center da americanas.com recuperava em vendas há 20 anos atrás. Recuperação é a pessoa que foi comprar e não pagou boleto, ou tentou comprar e o cartão não aprovou.

Depois de eu me apresentar, no final eu te falo quanto que eles recuperavam por mês, mas eu quero que o ouvinte e você também pensem em alguma cifra. Lembra que as pessoas compravam mais pelo call center do que pelo site, viu? E aí trabalhei alguns anos na Americanas como estagiário.

Depois eu terminei a escola técnica e ainda precisava cumprir algumas horas de estágio. Fui para uma empresa chamada Nav City, que era de GPS, pra cumprir essas horas e ser técnico em eletrônica. E lá eu comecei também a faculdade de publicidade e propaganda. Até que então, Samilo — aí eu começo a revelar os cabelos brancos — eu comecei a gerenciar as comunidades do finado Orkut.

Ou seja: você que tá assistindo e ouvindo talvez nem saiba o que é Orkut. Esse é o momento em que eu entrego minha idade. O Orkut foi a primeira rede social que existiu na face deste planeta, e eu gerenciava as comunidades dos produtos que a empresa tinha.

Samilo Lopes:

Eu sinto falta das comunidades do Orkut. Tinha umas comunidades com uns nomes muito legais. Eu adorava “Eu odeio acordar cedo”. Essa era maravilhosa. Era a comunidade com mais membros que tinha.

Gustavo Esteves:

Eu seguia uma que era… (risos)

Samilo Lopes:

E eu fui trabalhar nessa empresa como técnico em eletrônica e, por conta da faculdade de publicidade e propaganda, eu comecei a gerenciar as comunidades do Orkut para entender o que as pessoas falavam bem e mal dos nossos produtos. E começou assim a gente a fazer um SAC 2.0, né?

Gustavo Esteves:

Exatamente. Eu ajudava com a gestão das comunidades. Ao mesmo tempo, passei a escrever para o blog. E ao escrever para o blog foi onde eu comecei a ter contato de volta com dados, mas dados mais já para marketing digital, porque eu via dados da comunidade para ajudar a construção e potencialização de produto. E eu também precisava saber se aquilo que eu escrevia no site tinha acesso depois. Então meu contato mais forte foi com o Google Analytics.

Fiquei três anos nessa empresa e depois fui trabalhar num varejo chamado comprafacil.com, do grupo Hermes, como estagiário. Só que eu já cheguei lá sabendo usar o Google Analytics. E aí, Samilo, em um ano eu saí de estagiário pra analista sênior.

Samilo Lopes:

Cara, baseado no quê?

Gustavo Esteves:

Baseado no que eu estudava e no que eu entregava na empresa. Fiquei três anos e meio nessa empresa. Eu saí de estagiário pra analista sênior em um ano e depois me tornei supervisor, onde fiquei por dois anos e meio. E a área era SEO e métricas.

Samilo Lopes:

Eu posso ver pelo meu LinkedIn, mas agora não, depois você me fala. E falar de analytics nesse tempo já não era tão simples.

Gustavo Esteves:

Eu já abri aqui rapidinho meu LinkedIn. Quando eu tava no Compra Fácil, eu entrei em 2011, pra você ter noção. Então já tem 14 anos que eu tava lá analisando. Dali do Compra Fácil eu fui convidado a ser coordenador do e-commerce de um e-commerce forte aqui no Rio, a Leader Magazine. Só pra você entender: pro carioca só é Natal quando já é Natal na Leader.

Fui coordenador desse e-commerce por 10 meses. Pedi demissão pra ir trabalhar numa agência como gerente de marketing digital de novos projetos, e ali eu então decidi começar a testar e empreender.

Num livro eu falo um pouco sobre isso, nessa veia empreendedora de tentar conquistar, fazer, arrumar uma grana pra conquistar um sonho.

Samilo Lopes:

Vamos mostrar pro nosso ouvinte o livro: Menos achismos, mais dados, do Gustavo Esteves, editora DVS. Depois eu vou colocar no meu blog os links do Gustavo e do livro, pra quem tiver nos ouvindo e assistindo achar com facilidade.

Gustavo Esteves:

Boa. Eu falo no livro sobre essa veia empreendedora. E aí eu montei alguns negócios. Enquanto eu tava nessa agência, eu montei um negócio chamado EWB Business, que era uma agência pra resolver problemas técnicos de marketing digital. E a logo era um abacaxi, porque o slogan era: “Você traz o abacaxi que a gente descasca e transforma em alguma coisa produtiva.”

Essa agência deu certo até certo ponto, mas eu ainda era muito novo, tive medo de largar tudo. Montei um outro negócio com um amigo meu chamado Sapato Mania, um e-commerce de sandálias femininas. Chegamos a fazer bom faturamento, mas não sabíamos de gestão e deixamos quebrar.

Depois montei um negócio de compra coletiva para salão de beleza, “salão de desconto”, no bairro onde eu nasci e fui criado, o Méier. Os salões ficaram adesivados, todo mundo no sistema, foi bem legal — mas também não tínhamos modelo de negócio.

Depois montei outro negócio com meu sócio atual aqui na Métricas, que foi o Trombone. Era tipo um “Reclame Aqui empresarial” pro funcionário falar a experiência naquela empresa. Chegamos a ficar em terceiro lugar no AceleraTec do governo federal; quem ganhou foi uma empresa chamada Love Mondays, que hoje é a Glassdoor. Eles ficaram em primeiro, a gente ficou em terceiro.

Eu sempre brinco, Samilo: eles ganharam um milhão pra acelerar a empresa; a gente ficou em terceiro e ganhou um troféu. Um pouco injusto o contrassenso do primeiro pro terceiro, mas tudo bem, aprendemos muito. História pra contar.

Depois, junto com o Lucian… eu dou aula desde meus 21 anos. Dei aula em diversas instituições do Rio de Janeiro e em alguns lugares de São Paulo. E aí eu montei com o Lucian a Métricas Boss, que na realidade era um blog pra falar sobre analytics e dados pra marketing digital. A ideia era ser material complementar das aulas que eu dava na PUC, IBMEC, FGV e tudo mais, porque eu tinha pouquíssimo tempo pra falar disso em sala.

E aí nasceu a Métricas Boss, que hoje é uma empresa há 10 anos: consultoria de análise de dados pra sites e apps com foco em e-commerce. E do outro lado, há 4 anos, montamos uma área de educação que já tem mais de 15 mil alunos. Já treinamos empresas como Reserva, Globo, Médicos Sem Fronteiras; já treinamos área de TI do governo federal. Hoje a Métricas Boss é basicamente essas duas frentes: consultoria que ajuda clientes a transformar dados em decisão e educação que forma pessoas pra trabalhar com isso em empresas, agências e e-commerces.

Samilo Lopes:

Que legal. Eu conheci vocês através de um grande amigo em comum, Everton Andrade, da Web Estratégica, que inclusive já esteve aqui no programa. Everton é um grande cara, amigo de infância. E um caso interessante: o primeiro projeto que eu vendi enquanto empreendedor foi junto com o Everton, lá por 2005, 2004. A gente tomou uma baita dor de cabeça, mas é história.

E eu imagino que, se hoje em 2025 ainda existe dificuldade de falar de dados, imagina 15 anos atrás. Construir uma empresa de dados é espetacular. Gustavo, vou pedir um tempinho porque a gente vai entrar no break. Na volta a gente fala mais de Métricas Boss e entra com dicas e experiências pro ouvinte se familiarizar com análise de dados.

Vinheta/Intervalo comercial (mantido):

Anúncio Digital Hack… (apresentação institucional e chamada para site).

Anúncios de varejo e eventos (Super Muffato, shopping, empreendimento imobiliário, concessionária, evento de hotelaria).

Vinheta: Bora falar de marketing com Samilo Lopes. Oferecimento Digital Hack…

Samilo Lopes:

Estamos de volta com Bora falar de marketing deste sábado, recebendo aqui o Gustavo Esteves, diretor e fundador da Métricas Boss, escritor, analista de dados. E esse livro aqui, Menos Achismos, Mais Dados, da editora DVS, tem muitos desses casos e experiências que a gente tá falando hoje.

Gustavo, a gente falou um pouquinho da tua história e eu queria puxar: como é o mercado de análise de dados? Dá um contexto pro nosso ouvinte.

Gustavo Esteves:

É legal falar sobre isso porque, apesar de falarmos de dados, a gente sempre diz que é mais “marketing analytics”. O mercado de dados já foi 100% tecnologia. Hoje eu acredito que é 80% tecnologia e 20% outras áreas.

Por quê? Porque todo mundo entendeu que sem dados a gente é só mais uma pessoa com opinião. A área de dados só entrega valor quando as pessoas fazem alguma coisa com esses dados. Se ninguém faz nada, a área de dados vira custo, não investimento.

Quando os profissionais de dados entenderam isso, começaram a descentralizar informações. Hoje você tem cientistas de dados, engenheiros de dados, tudo isso, atuando em diversas esferas. Mas, quando a gente fala de marketing, tem uma diferença: tem o pessoal mais voltado a BI — que nem é tão marketing; é mais CRM, usuário, produto, porque eu preciso saber que o Samilo é o Samilo.

No marketing analytics, eu não sei que o Samilo é o Samilo. Eu sei que o Samilo é um acesso ao site. As pessoas acessam via anúncio, via Google, via conteúdo, e muitas vezes não estão logadas. Eu não sei quem é. O marketing analytics ajuda a entender quem veio, o que aconteceu no site e se cumpriu o objetivo do negócio.

Na minha visão, a área de dados ficou bem ramificada: marketing analytics, product analytics… profissionais que sabem dados, mas dentro de uma vertical. Eu digo que eu sou profissional de marketing analytics e product analytics. Quando falo de product, é mais site e aplicativo; quando falo de marketing, é mais e-commerce, onde eu vivi minha vida. Por isso eu brinco: é difícil você ter “um especialista de dados” genérico. Você tem especialistas em algum contexto.

Samilo Lopes:

Eu falo muito isso em reuniões: ter um monte de dados sem intenção de ler ou sem conhecimento pra ler é como ter uma biblioteca e ser analfabeto.

Gustavo Esteves:

Eu concordo muito. Eu falo disso no livro, em aulas e podcasts: as pessoas falam português, às vezes espanhol, italiano, francês, inglês… mas não necessariamente falam o idioma dos dados ou das métricas no marketing digital.

E hoje a gente vive um mercado de “ansiedade de dados”. Ou eu não tenho nada e fico ansioso, ou eu tenho muitos dados e fico ansioso porque não sei por onde começar.

E aqui é importante citar o Clive Humby, autor da frase “dados são o novo petróleo”. Só que tiraram do contexto. A melhor parte é o resto: assim como o petróleo precisa ser refinado pra virar algo útil, dados também precisam ser refinados.

Dado não é informação. A gente transforma dado em informação com contexto. A informação vira insight. A gente precisa contar a história desses insights pra alguém, porque muitas vezes quem decide não é você. Aí você tem: dados, informação, insight, história, decisão, ação, valor. E quando chega no valor, ele ainda pode ser negativo, porque pode dar errado — mas você aprende, gera dado de novo e vira um ciclo.

Samilo Lopes:

Qual a diferença entre indicador-chave e indicadores de suporte? Eu queria que você falasse desse trecho.

Gustavo Esteves:

Legal. Você tocou num ponto muito importante. Hoje a gente não tem mais tempo pra pessoa não aprender o idioma das métricas no contexto dela.

E eu defendo muito isso — e às vezes a galera de dados quer me malhar —: não existe especialista em dados no vazio; existe especialista de dados em algum contexto. Eu não posso ser especialista em dados em jornalismo sem entender jornalismo. Eu teria que fazer imersão na CBN: entender quem é a CBN, quais programas existem, duração, objetivos, dúvidas da equipe… só assim eu consigo entender o que medir.

E aí entra KPI. As pessoas dizem “quero KPIs” e “KPIs no dashboard”. Eu brinco: não existe KPI no plural sem objetivo no plural.

Se o objetivo do programa é audiência, eu tenho um KPI: audiência. Existe uma métrica que mede isso: audiência. Você tem uma meta: “esperamos 1000 ouvintes”. A audiência diz se bateu ou não bateu.

Se bateu mais que 1000, eu pergunto: por quê? Aí entram as métricas de suporte, que ajudam a explicar o que aconteceu. Por que o episódio do Gustavo bateu recorde? Por que outros não alcançaram? Como sair da média?

Primeiro eu tenho indicador-chave atrelado à meta; depois, métricas de suporte. Por isso eu digo: quando a pessoa fala “quero um dashboard com vários KPIs”, eu devolvo: “quais são seus KPIs?” No e-commerce, a pessoa responde: “meu KPI é vender”. Eu falo: então você tem um KPI — não vários. E depois tem indicadores de suporte, que podem ser muitos.

Samilo Lopes:

Eu complemento: a importância de a gente não ser superficialista. Conhecimento e profissionalismo são profundos, complexos e não têm compromisso nenhum com a nossa vontade de conveniência. A gente vai ter que parar, estudar, aperfeiçoar ao longo do tempo, porque não existe fórmula mágica de apertar três botões e tá pronto.

Gustavo Esteves:

Perfeito. E quando eu falo de especialista em algum contexto, eu não tô dizendo que você não consegue ser especialista em vários — mas é difícil ser em todos, a não ser que você estude.

Por exemplo: aqui na Métricas, a gente nunca tinha atendido instituição de ensino; atendemos quatro. Hoje eu entendo do mercado de ensino por sermos uma instituição e por termos atendido. Então consigo fazer análise de dados para instituição de ensino? Consigo, porque eu entendo o contexto. Dados eu entendo, mas eu preciso do contexto.

Não existe texto sem contexto que vira pretexto. E não existe dado sem contexto, senão vira informação vazia.

Samilo Lopes:

E pro futuro? A gente tá encaminhando pro final e eu queria encerrar falando de futuro. Como você enxerga isso dentro dessas possibilidades malucas que a gente tá vivendo?

Gustavo Esteves:

Hoje o trabalho mais difícil em tecnologia e marketing é ser sensitivo, ser “a Márcia sensitiva” da tecnologia, porque muda tão rápido que quando você fala algo, a pessoa já diz: “ih, aconteceu”.

Falando de dados, eu acredito que cada vez mais as empresas vão permitir que a gente mapeie medições com mais facilidade. Um exemplo: a gente tem um “plano de mensuração”, que é como planejar o que eu quero medir pra não cair nessa ansiedade.

O Lucian, meu sócio, sugeriu: “acho que dá pra fazer algo com IA e plano de mensuração: listar objetivos do negócio, dúvidas, e a IA ir no site do cliente e mapear o que tem que medir.” Sabe quanto tempo alguém demora pra mapear o que vai medir? Às vezes um dia, dois. Um trabalho de 16 horas. A IA pode permitir que isso vire meia hora.

Minha visão é que os softwares vão ser mais plug and play: você responde dúvidas, ele recomenda o tracking, você autoriza e pronto, tudo tagueado.

E do outro lado, já está acontecendo: conversational analytics. O Google Analytics, que é a ferramenta mais usada, está integrando a IA dele, o Gemini. E supostamente a partir de julho ou agosto de 2025 vai ter Gemini dentro do Google Analytics e você vai conversar com ele: “quantas vendas eu tive ontem do produto tal?”, ele responde. “por qual origem eu vendi mais?”, ele responde.

Eu acho que isso vai ajudar a “disruptar” esse idioma das métricas, porque as pessoas vão ter menos medo, vai ficar menos complicado e as informações vão ser geradas mais facilmente pra você transformar em insight e gerar valor.

Samilo Lopes:

Que bacana. Eu vejo muita coisa boa também e dá alegria pensar no que a gente falou lá no começo: 15 anos atrás a gente cogitava Google Attribution e hoje olha onde a gente tá. E parar pra pensar: eu entrei na faculdade revelando foto, eu saí e o Orkut tava morrendo. Que mundo é esse?

Pessoal, eu estive aqui com o Gustavo Esteves, diretor da Métricas Boss, escritor do Menos achismos, mais dados, da editora DVS. Vou colocar no meu blog samilo.com.br todos os links.

Esse programa vai estar disponível no YouTube da CBN Grandes Lagos e também no cbnrp.com.br, com todas essas gravações. É muito canal, às vezes eu me perco.

Gustavo, mais uma vez, obrigado pelo teu tempo, por compartilhar teu conhecimento e já deixo um pré-convite para uma próxima gravação, porque vai ter muita coisa nova pra gente falar.

Gustavo Esteves:

Samilo, obrigado a você pela receptividade, pela conversa. Espero que a galera que tenha assistido e ouvido tenha curtido um pouquinho desse papo. Fique à vontade pra me procurar na internet: basta procurar Gustavo Esteves, que eu tenho a tendência de ser o primeiro desse nome a aparecer. E já aceitando o próximo convite. Vai ser uma honra. Obrigado.

Samilo Lopes:

Eu agradeço. Esse foi o Bora Falar de Marketing deste sábado. Desejo a todos um ótimo fim de semana e até o próximo programa. Um grande abraço.

Conclusão editorial

A entrevista percorre a trajetória improvável de Gustavo — da eletrônica ao marketing analytics — e transforma essa história em uma defesa prática do “idioma dos dados” como competência essencial. Ao diferenciar BI de marketing analytics e explicar, com exemplos simples, a relação entre objetivo, KPI e métricas de suporte, o convidado desmonta a ilusão de dashboards cheios de números sem propósito. No fechamento, as previsões sobre IA aplicada a mensuração e análises conversacionais apontam para um futuro em que dados ficam mais acessíveis — mas continuam exigindo contexto, clareza de objetivos e capacidade de transformar informação em decisão.

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